카페베네는 왜 망했을까?

#2책 <디스이즈 브랜딩을 읽고>(2)

 

1.브랜드의 컨셉

오늘 역시 예비군을 참석하러가는 길에 <디스이즈브랜딩>이라는 책을 지하철에서 꺼내들었습니다. 그리고 브랜드의 컨셉이라는 주제에 대해 읽기 시작했습니다. 브랜드라는 개념을 앞서 이야기했다면, 컨셉이라는 뜻은 무엇일까요?

 

Concept, 책에서는 "Con" 은 여럿을 하나로 라는 뜻을 가지고있다고 합니다. "Cept" 은 "잡다"라는 뜻을 가지고 있다고 합니다.  그래서 "Con"과 "Cept"을 합치면 바로 흩어져 있는 여러 복잡한 개념을 하나로 잡는 다는 뜻입니다.  어제 말한 브랜드의 일관성과 비슷한 이야기이기도 합니다. 즉 한마디로 말해서 오늘 지하철을 오가며 읽은 주제는 브랜드 컨셉의 일관성에 대한 이야기 입니다. 

 

여러분 모두 카페베네라는 카페를 알고 계시죠? 그리고 직설적으로 말씀드리면 카페베네가 망했다는 사실은 커피전문점에 대해 조금의 관심을 가지고 있다면 누구나 다 아는 사실일 것입니다. 그렇다면 마케팅과 커피숍에 관심이 있다면, 여러분은 카페베네가 왜 망했는지 진지하게 고민해 본 적이 있으신가요? 

 

처음 카페베네는 "유럽형 디저트 카페" 라는 브랜드 컨셉을 가지고 있었습니다.  카페베네가 흥하던 시절 이 컨셉으로 마케팅이 전개되었고, 소비자의 기억 속에 확고한 고정관념으로 유지될 수 있었습니다. 카페베네는 커피뿐만 아니라 벨기에의 와플, 이탈리아의 젤라또 아이스크림, 스위스의 초콜릿 등을 주력으로 판매했습니다. 단순히 팥빙수로 유명한 커피숍이 아니었습니다. 매장의 분위기 또한 모던한 스타벅스와 달리 원목 스타일의 유럽 느낌을 물씬 풍겼습니다. 

 

 하지만 잘 기억해보세요. 언젠가부터 홍삼라떼와 미숫가루가 등장하고, 유럽형 디저트가 아닌 그냥 흔한 커피전문점이 되고 말았습니다. 소비자들에게 그리고 커피 맛에 대한 불평이 나오기 시작했고, 빙수에는 이물질이 나왔다는 기사가 나오기 시작했습니다. 최종적으로 찾아가는 매장이 아닌, 가는 길에 보이면 들어가는 매장이 되었기 떄문입니다. 

결국 카페베네는 일관성, 브랜드의 컨셉의 중심을 지키지못했던 것이죠. 여러분은 어떻게 생각하세요? 여름에는 무작정 더우니 빙수, 건강을 위한 음료 미숫가루, 그리고 홍삼라떼 카페베네의 초심과 다르지 않나요? 

 

3년전 대학생 프레젠테이션 연합동아리 "UnivPT" 비즈니스 피티로 카페베네 매출증대방안에 대한 발표를 했던 경험이 있습니다. 3년전 어린 시절, 왜 카페베네 매출이 하락했을까? 라는 주제에 다른 커피숍에 비해 커피의 맛이 없다는 이유를 제시했던 경험이 있습니다. 하지만 2000원의 빽다방의 아메리카노, 4100원의 스타벅스의 아메리카노, 2800원의 이디야의 아메리카노 맛의 차이를 여러분은 세심하게 느끼며, 호불호를 선택 할 수 있습니까? 지금 생각해보니 생각이 짧았던 것 같습니다. 카페베네의 매출이 하락한 이유의 본질은 브랜드 컨셉의 변질이었다고 생각합니다. 

 

그리고 카페베네의 예시를 통해 취업준비를 하고 있는 제 자신의 브랜드 컨셉에 대한 생각을 해보았습니다. 27살인 저는 취업을 하고 싶어합니다. 주위 친구들은 취업을 다했습니다. 그래서 저도 취업을 하고 싶어 무작정 좋은 회사의 공고가나면 무작정 지원합니다. 하지만 이것이 맞을까? 라는 생각을 하게 되었습니다. 전 영어영문학과를 나왔고 영어라는 강점이 있습니다. 중국 한중 녹색봉사단을 다녀와서 중국친구들과 중국어로 소통하며 중국어라는 강점이 있습니다. 미국 교환학생을 다녀와서 영어에 대해 심도 있게 배울 수 있었습니다. 저의 브랜드의 가치와 컨셉은 다양한 언어를 활용하는 해외영업이나 외국계기업을 타겟을 잡는것이 취업의 성공에 더 가까이 있다는 생각이 들었습니다. 하지만 저는 경영지원, 교직원, 승무원, 은행 등 다양한 분야에 무작정 지원했고, 이 모습이 카페베네의 현 상황과 비슷하다는 생각을 하게 되었습니다. 저만의 확고한 컨셉이 있어야 했습니다. 요즘같이 개인의 브랜드의 가치가 중요시 여겨지는 것 만큼 이 책을 읽고 브랜드의 컨셉에 대해 다시 한번 생각하게 되었습니다. 

 

2. 어떤 브랜드 컨셉이 좋은 컨셉일까요? 

작가는 칸트의 말을 인용합니다. "감각이 없는 개념은 공허하고, 개념이 없는 감각은 맹목적이다." 이 것을 브랜드의 관점으로 인용시킵니다. 소비자의 오감으로 느낄 수 있는 브랜드가 더욱 더 강한 브랜드가 될 수 있다는 말이라고 하죠. 

예를 들어 "서울에서 두번째로 맛있는 김치찌개집" 과 "불타는 김치찌개집" 중 여러분은 어떤 이미지와 감각이 더 확고히 떠오르나요? 당연히 후자가 아닌가요? 매운 맛을 연상시키는 김치찌개집을 통해  소비자는 더욱더 감각을 곤두세우고, 자신들의 감각적 경험을 기억하려고 합니다. 

 

즉 차별화된 브랜드컨셉을 잡기 위해서는 소비자의 감각적 경험을 활용해야 한다고 합니다.  브랜드컨셉, 좋은컨셉을 잡고 일관성을 지키는것이 가장 중요한 것이 아닐까요? 감사합니다.