코카콜라와 게토레이, 운동을 끝나고 생각나는 음료는?

 

#4 <디스이즈 브랜딩>을 읽고, p.57-63

 

여러분들은 힘겹게 운동을 하고 나서 어떤 음료수가 가장 먼저 생각나십니까? 코카콜라, 게토레이 두 페트병이 있습니다. 가장 먼저 어떤 음료수를 선택하시겠습니까? 전 게토레이를 선택 할 것 같습니다. 이유는 운동을 하고나선 탄산보다는 이온음료수가 끌리기 때문입니다. 그렇다면 운동을 하고 에너지를 발산하고, 땀을 흘리면 본능적으로 우리들은 탄산이 아닌 이온음료를 찾도록 설계 되었을까요?  아니면 살면서 다른 사람들이 게토레이를 마시는 것을 보고, 당연하다고 생각하게 된 것일까요? 그렇게 기억을 우리가 스스로 형성하여 만들었던 것일까요? 

 

 

 

1. 기억네트워크 관점의 브랜드 지식 구조

책에서는 브랜드를 접할 때 컴퓨터에서 기록되어 있는 파일을 꺼내어 확인 하는 것 처럼, 뇌 구조 안에 브랜드전용 파일이 있다고 합니다.  예를 들어 롯데 자일리톨 껌이라는 브랜드 파일 안에는 자기 전에 씹는 껌, 휘바 등의 파일이 있으며, 자기 전에 씹는 껌 파일 안에는 충치 예방이라는 내용이 저장되어있습니다 소비자들은 롯데 자일리톨 껌을 보게 되면 해당 브랜드 파일 내에 있는 관련 내용들을 떠올리게 되며, 추가된 새로운 정보는 특정 파일로 분류되어 저장됩니다. 이처럼 소비자는 브랜드 파일을 자기 나름대로 분류하고, 정리 한후 필요 할 때 열어서 사용하게 되는데, 소비자가 브랜드 파일을 조직화 하여 정리하는 방식이 브랜드 지식구조의 형태를 결정한다고 합니다. 

 

심리학자들은 기억네트워크 모델을 뉴런에 비유하여 설명을 합니다.  인간의 지식구조를 신경회로망(neural network)과 유사한 모습으로 표현을 하는데요.  

 

뉴런의 구조 ㅡㅏ돌기에해당하는링크로오

 

그림에서 보시는 바와 같이 신경회로망을 구성하는 기본단위는 뉴런이며, 이는 핵과 돌기를 통해 자극과 흥분을 주고받는 역할을 수행합니다. 신경세포체 에 있는 주황색의 돌기, 수상돌기는 정보수신의 역할, 축색돌기는 정보 송신의 역할을 담당합니다. 인간의 뇌에는 이러한 뉴런의 수천억 개 존재하며 그들은 네트워크 연결망을 구성하고 있습니다. 

 

그렇다면 기억네트워크 관점에서 본 브랜드 지식구조를 보겠습니다.  뉴런 핵에 해당하는 노드와 돌기에 해당되는 링크로 구성 됩니다. 노드 안에 들어 있는 내용은 컨셉이라 칭합니다. 노드는 상표명, 즉 코카콜라와 게토레이에 해당되는 브랜드 노드와 상표명을 생각할 때 연상되는 브랜드 연상으로 나눠볼 수 있습니다. 노드들 간 자극의 전다릉ㄴ 확산작용이라는 과정을 통해 이루어집니다. 

 

즉 게토레이 음료를 생각할 때 스포츠라는 1차브랜드연상이 활성화 되며, 스포츠는 야구, 축구 등의 2차브랜드 연상들을 활성화시킵니다. 또한 코카콜라와 피자처럼 활성화가 잘 되는 관계는 링크를 두껍게 그립니다. 학자에 따라 두줄 , 세줄로 두께가 아닌 줄의 숫자로 표현되기 한데요. 이처럼 브랜드 지식구조는 다양한 노드들이 링크를 통해 채계적으로 연결 된 네트워크의 모습을 갖추고 있습니다. 

 

기억네트워크 관점의 브랜드 지식 구조

그림을 보시면 게토레이와 스포츠는 가깝게 연결되어 있는 반면, 코카콜라와 스포츠는 멀리 연결되어 있다는 것을 알 수 있습니다. 즉, 소비자가 운동을 할 때 게토레이는 잘 떠올리지만, 코카콜라는 잘 떠올리지 못한다는 것입니다.  따라서 코카콜라의 입장에서는 소비자의 브랜드 지식구조에서 스포츠와 코카콜라의 거리를 좁혀 줄 수 있는 마케팅 활동을 통해 매출 증대를 모색할 필요가 있다고 합니다. 예를 들어, 운동을 하며 땀을 흘리는 친구들 간에 코카콜라를 나눠 마시는 장면을 담은 광고를 지속적으로 수행한다거나, 스포츠 동호회의 이벤트 때 무상으로 코카콜라를 제공하여 운동 후 코카콜라를 마시는 데 대한 거부감을 해소해 줄 수 있을 것입니다. 비슷한 예로 미국 소비자들은 아침에 코카콜라보다는 오렌지주스나 커피를 주로 마십니다. 코카콜라는 아침 수요을 증가시키기 위해 대부분의 미국인들이 아침에 잠을 깨고자 커피를 마신다는 점을 착안하여 아침에 잠을 깨우는 데는 뜨거운 커피보다는 시원한 콜라가 좋습니다는 카피의 광고를 지속적으로 시행하였고, 지금은 아침에 커피 대신 콜라를 먹는 젊은이 들의 모습을 보는 것이 어렵지 않다고 합니다. 

 

이렇게 브랜드 자산의 원천은 차별화된 브랜드 지식구조에서 나온다고 합니다. 따라서 브랜들에 대한 유리한 지식구조를 구축하는 것이 전략적으로 브랜드 관리를 하는 핵심이라고 합니다. 브랜드 자산은 브랜드 인지도와 브랜드 이미지로 구성되며 관리의 1단계는 이 둘을 높일 수 있는 방향으로 브랜드 지식구조를 구축하는 것을 읨한다고 합니다. 

 

브랜드 인지도와 관련된 질문으로 브랜드를 잘 기억할 수 있도록 브랜드 네임에 해당되는 브랜드 노드를 소비자의 지식구조에 어떻게 입력 할 것인가를 고민해야 한다고합니다. 즉 좀더 효과적으로 소비자가 다양한 상황에서 우리 브랜드를 쉽게 기억 해낼 수 있게 브랜드네임을 지식구조에 넣어줄 필요가 있다고합니다.  

브랜드지식구조

 

 

2. 책을 읽고,

이 책을 읽으며 항상 저에 대한 스스로의 브랜드관리를 어떻게 해야할 지 고민을 하는 것 같습니다. 나라는 사람을 다른 사람이 떠올리면 하나의 성격과 지위, 좋아하는 것 잘 하는 것을 떠올릴 것입니다. 그리고 이런 것들 하나 하나가 이 사람이 이럴 것이다, 저럴 것이다 이렇게 사람의 성격을 파악하고 색깔을 파악해 나갈 것입니다.  

 

얼마 전 예비군을 다녀와서 코카콜라를 사먹었습니다. 날이 덥고, 지친 상태에서 자판기에서 한 캔을 뽑았습니다. 정말 시원하게 먹었던 기억이 있습니다. 그 후로, 덥지도 않은 상태인데, 독서실에서 코카콜라를 하나씩 사먹고 있습니다. 기억네트워크가 남아 있다고 생각이 들었습니다. 그렇다면 저는 다른 사람들에게 어떻한 기억으로 남겨져 있을까요? 

 

서비스 분야 면접을 보면, 항상 이미지가 대부분의 비중을 차지 한다고 합니다. 첫인상, 그리고 기억나는 인상 모두가 제 자신의 브랜드라고 생각이 들었고, 이런 이미지와 이력서라는 브랜드를 관찰 할 수 있는 것이 모두 복합적으로 구성되어 면접관의 인식 속으로 들어가지 않을까 생각이 들었습니다. 그리고 내가 게토레이에 맞는 사람인지, 코카콜라에 맞는 사람인지 인식이 되고, 이 부분이 기업에 맞는 사람인지 선택을 당하게 되겠죠?