브랜드 자산이란,

#3. <디스 이즈 브랜딩>(3) 을 읽고, p46-57

 

 

[브랜드 자산 Brand Equity]

브랜드에 대한 소비자의 인지도·충성도·소비자가 인식하는 제품의 질, 브랜드 이미지, 기타 독점적 브랜드 자산 등을 통해 구축된다. 즉 어떤 제품의 가치에 브랜드 네임이 가져다주는 추가적인 가치라고 볼 수 있다.

 

 

브랜드 자산에 대해 다루기 전, 자산에 대한 단어를 한번 생각해보았습니다. 

사전적 의미를 찾기 전, 제가 생각하는 자산은 결국 돈이 되는 것입니다. 부채의 반댓말이라고도 생각합니다. 즉 내가 가지고 있는 무언가가 결국 나에게 도움이 되는 것이라고 생각합니다. 그렇다면 브랜드 자산은 바로 브랜드를 통해 얻어진 자산이라고 표현을 하는 것이 맞겠네요. 

 

0.브랜드 자산의 예시

#교산펄 샌들 

 우선 그전에 예시를 들어보겠습니다. 책에서 '교산펄'이라는 샌들에 대해 소개합니다. 혹시 '교산펄'이라는 샌들에 대해 들어보셨나요?  압구정에 위치한 편집숍에서 촌스럽게 생긴 슬리퍼이 2만9천원이라고 한다는 이야기만 들으면 여러분은 구입 할 것인가요? 삼선 슬리퍼보다 더 실용성이 없어보이는 슬리퍼를 말이죠. 그렇다면 여러분이 교산펄 이라는 슬리퍼에 대한 안내문을 들어보면 태도가 변화 될 까요? 한번 들어보세요!

 "교산펄"은 1970년대 중반, 일본의 어부들이 사용하던 잘 미끄러지지 않고 모래가 잘 빠져나가는 샌들입니다. 일본에서 이것이 최고의 인기를 끓었고, 일본에서도 29000원 이상의 가치를 한다고 합니다. 이것이 바로 압구정 편집숍에 있는 것입니다.  이 정보를 듣는 다면 여러분은 한 번더 교산펄 샌들을 다시한번 바라보지 않겠습니까? 5000원도 안되어보이는 슬리퍼가 3만원으로 상승 할 수 있는 순간이 된거죠. 

 

교산펄 샌들

 

#몰스킨 수첩

 그렇다면 하나의 더 예시를 들어보겠습니다. 여러분은 몰스킨이라는 수첩을 들어보셨나요? 검정색 수첩인데, 속은 백지로 구성되어있습니다. 겉표지는 하드보드지로 된 수첩입니다. 이 설명만 들었을 때, 수첩이 얼마정도로 측정되시나요? 2천원에서 4천원 정도라고 생각 되지 않나요? 

 그렇다면 설명을 한번 더 해보겠습니다.  이름만 들어도 잘 아는 반고흐, 피카소, 헤밍웨이가 이 노트를 통해 스케치하고 이야기를 작성했고, 모든 수첩이 핸드메이드로 작성된 수첩이라고 한다면 얼마정도의 가격을 생각하세요?

이 수첩은 현재 3만원으로 판대된다고 있다고 합니다. 가격이 열배정도 올랐죠. 

 

#브리트니 스피어스가 씹던 껌

여러분이 씹던 껌을 누군가에게 판매한다면 얼마에 판매를 하시겠습니까? 실제로 브리트니 스피어스가 씹던 껌이 2004년에 190달러, 20만원 정도로 낙찰이 되었습니다. 

 

교산펄샌들과, 몰스킨 수첩, 껌을 통해 브랜드에 대한 차별적인 구조가  사람들에게 영향이 될 수 있다는 것을 알수있었는데요.  브랜드의 자산가치가 이렇게 가격으로 측정된다는 것을 알 수 있었습니다.  그래서 하나의 물건의 있는 그대로의 가격에 브랜드의 자산가치가 입혀진다면 10배의 가치가 상승된다는 것을 알 수 있었습니다. 

 

1.그리고 이런 브랜드의 가치와 자산은  재무적 관점과, 고객 관점으로 구분이 됩니다. 

재무적 관점의 브랜드 자산은 이 가치를 화폐 단위로 계산하여 기업 간 인수합병 또는 라이선스 계약 시 지불해야 하는 금액을 산정하는데 초점을 두고 있습니다. 한국존슨앤드존슨이 장부가치가 90억원에 불과한 삼성제약을 387억원에 인수한 것은 무엇 때문일까요? 바로 삼성제약이 보유한 에프킬라 브랜드의 자산가치를 297억원으로 산정하였기 때문입니다. 이렇게 브랜드 자산을 화폐단위로 계산하는 재무적 접근 방법은 기업 간 M&A를 용이하게 하며 브랜드 자산을 구축하는 것이 얼마나 중요한지를 보여줍니다.  하지만 재무적 접근 방법은 브랜드 자산의 원천이 무엇인지 어떻게 관리해야하는지 구체적인 방향을 제공하지 못하는 표면적인 모습만 드러내는 단점이 있다고 생각합니다.

 

그렇다면 재무적 관점을 보완 활 수 있는 고객관점을 한번 보겠습니다. 고객관점에서는 브랜드 자산을 화폐단위가 아닌 고객관점의 항목들로 측정하여 브랜드 자산을 관리한다고 합니다. 켈러 교수는 브랜드 자산의 하위 차원으로 브랜드 인지도와 브랜드 이미지로 구분을 했습니다. 그리고, 데에비드 아커 교수는 브랜드 인지도, 지각된 품질 수준, 브랜드 연상, 충성도의 구분을 했습니다.  이렇게 다양한 항목으로 구분하여 고객관점을 측정할 수 있다고 합니다. 

고객관점에서 브랜드 자산을 측정하는 것은 브랜드의 과거와 미래를 모두 들여다 보는 것이라고 합니다.  과거에 했던 노력과 미래의 소비자에게 얼마나 긍정적으로 반응 할 것인지 가늠해 보는 것이라고 할 수 있습니다.  

그래서 현업에서 일하는 브랜드매니저들은 재무적 접근방법보다, 고객관점의 접근 방법을 통해 브랜드의 시직구조를 구축, 관리, 활용을 한다고 합니다. 

 

3. 전략적 브랜드 관리 3단계, 브랜드 나무를 심고, 가꾸고, 옮겨심기

브랜드 자산을 확장을 하는 전략 3가지를 제시하고 싶습니다. 첫번째로, 나무심기 브랜드 지식구조를 구축하는 것입니다. 풀무원이라는 회사브랜드로 예를 들어보겠습니다.  풀무원이 국내 최초로 포장두부를 개발하여 내 가족의 건강을 위한 바른 먹거리라는 컨셉을 기반으로 소비자의 머릿속에 브랜드 지식구조를 성공적으로 심었습니다. 그리고 무소포제, 무요화제, 두부를 개발했고, 해양심층 수를 이용한 두부를 개발하는 등 풀무원의 브랜드의 브랜드를 강화하고, 가꾸었습니다. 그리고 마지막으로 두부제품 이 외에도 김치, 음료, 만두, 라면 등 다양한 식품분야로 브랜드를 확장 하고 옮겼습니다. 바로 브랜드 관리 3단계라고 합니다. 

 

4. 책의 10p도 안되는 내용속에서 얻는 것

지금 까지 브랜드라는 가치가 단순히 이미지, 소비자에게 주는 영향이라고 생각이 들었는데 ,브랜드 자산이 재무적 관점에서 구체적으로 화폐단위로 세어질 수 있다는 것을 알았습니다. 그리고 고객관점에서 다양한 브랜드의 항목이 구별되어 세그멘테이션을 통해 더 세부적으로 구성되는 것을 알았습니다.  <디스 이즈 브랜딩>이라는 책을 읽으면서 항상 나라는 브랜드에 대해 생각하는 것 같습니다. 나른 브랜드 자산의 관점으로 본다면 나는 얼마의 가치를 할까? 나의 브랜드 이미지와 지속성은 어느정도의 역량을 가지고 있을까? 라는 생각을 하게 되었습니다. 결국 나라는 것 존재 또한 잔인하지만 상품이고, 다른사람들에게 매력을 발산하고, 나의 가치를 상승시켜야 자본주의라는 사회에서 더욱더 브랜드 관리를 할 수 있다는 생각을 하게 되었습니다.